上海裝飾行業(yè)協(xié)會官方合作網(wǎng)站
400-118-8580
概要： 陶瓷銷售重點逐漸向三四級轉(zhuǎn)移
去年，金融風(fēng)暴對中國建材市場帶來了很大的沖擊，尤其是很多一線城市。然而，這次的金融風(fēng)暴也給中國無論是知名品牌企業(yè)還是中小企業(yè)點燃了一盞明燈，因為，在這次金融危機中，中國的三四級城市和農(nóng)村市場遭受的影響相比那些一二線城市小的多，這讓中國的廣大企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)市場，同時，這種轉(zhuǎn)移讓企業(yè)在化解金融危機中提供了一個更加廣闊而強大的緩沖地帶。隨著家電、汽車下鄉(xiāng)，就有業(yè)內(nèi)人士提出瓷磚、衛(wèi)浴下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，曾經(jīng)面對一二線市場的很多佛山品牌也開始把目光轉(zhuǎn)移到三四級市場。作為中部產(chǎn)區(qū)，（這些產(chǎn)區(qū)80%以上的企業(yè)產(chǎn)品面對的三四級城市及農(nóng)村市場。）今年，江西、湖南、湖北等新產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了新一輪的擴張。
1.2萬個小城鎮(zhèn)是企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)
據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料了解， 2005年麥肯錫在中國30個城市采訪了6000個人，他們中既有來自上海的，也有來自半農(nóng)村城鎮(zhèn)的，調(diào)查面復(fù)蓋了除貧困家庭以外的所有收入等級。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多并不引人注目的小村鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是企業(yè)未來十年重要的發(fā)展機遇。近年來跨國公司將經(jīng)營目標(biāo)主要放在沿海大城市，并逐步延伸至二三線城市，但是沒有幾家跨國企業(yè)注意到中國還有1.2萬個小城鎮(zhèn)。這些小城鎮(zhèn)的家庭總收入總量已經(jīng)比一二線城市的總和高出約50%，從發(fā)展趨勢來看，在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶，而城市中一般每年增加660萬戶。
此外，小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方擁有平均月收入達(dá)1400元的4300萬個家庭，它們是市場的主流消費群體。另一個是潛在富裕群體，平均月收入達(dá)3800元的3500萬個家庭，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，這個潛在富裕群體的收入已接近中國一線城市平均月收入4300元的水平。因此這個群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國城鎮(zhèn)中的主流消費群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。
因此，隨著，建筑衛(wèi)生陶瓷潔具產(chǎn)品日益同質(zhì)化，一二級市場布局飽和，市場競爭白熱化，三四級市場受金融危機影響較小。同時，國家及時出臺擴大內(nèi)需，加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政策，拉動了農(nóng)村市場的消費需求，三四級城市及農(nóng)村市場未來一段時間內(nèi)必將好于一二級市場
三四級市場的經(jīng)銷商普遍缺乏經(jīng)營手段，再加上資金有限，店面大都較小，產(chǎn)品容量有限。三四級市場由于信息接收面窄，消費者通常對產(chǎn)品不甚了解，于是很大程度上依靠經(jīng)銷商的推薦，經(jīng)銷商說哪個品牌好，他們就買哪個品牌。同時，相當(dāng)一部分中小企業(yè)對縣級經(jīng)銷商沒有具體有效的保護(hù)政策，同門競爭激烈，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商跟廠家直接沒有形成良好的運作模式。因此，打造一張成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)也是需要長時間的考驗。
經(jīng)銷商：希望得到企業(yè)更有利的保護(hù)
產(chǎn)區(qū)的零售經(jīng)銷商沒有得到庇佑
據(jù)高安瑞州商貿(mào)城內(nèi)一位經(jīng)銷新中源陶瓷 品牌的的經(jīng)銷商廖女士說，高安現(xiàn)在的瓷磚生意比較難做，尤其做零售的。今年的銷量相比去年少了一半，一方面是由于今年高安市商品房成交量低，主要因素還是高安陶瓷企業(yè)多，很多零售和工程客戶直接到廠家拿貨，而且價錢跟經(jīng)銷商的是一樣的。
隨著高安產(chǎn)區(qū)匯聚的企業(yè)日益增多，同時，很多企業(yè)對經(jīng)銷商都沒有采取嚴(yán)格的保護(hù)政策，導(dǎo)致很多工程或者私人裝修都直接到廠家拿貨。像高安城北的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶多是到商貿(mào)城來購磚，而城南的很多客戶都直接到廠家去買磚。此外，廖女士還舉例告訴記者，瑞陽大道的高家巷村要搬遷，一個村子90%的人都是在廠家拿貨，這些房子大部分是7層高的樓房，算是一個小工程，這對經(jīng)銷商也是一個不小的沖擊。
很多的經(jīng)銷商都再說，現(xiàn)在高安這邊做本地產(chǎn)品比較難生存，瓷磚生意是每況愈下，利潤太低。過去陶瓷生產(chǎn)企業(yè)不多，我們可以發(fā)展下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，現(xiàn)在，有些企業(yè)都把網(wǎng)點鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這就無形中把我們市場的份額侵吞了。今年，我們這個市場上開始有些陶瓷經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)做其他的產(chǎn)業(yè)了，如金歐雅的經(jīng)銷商今年已經(jīng)改做地板。有些品牌經(jīng)銷商把商貿(mào)城的店面撤銷了，直接轉(zhuǎn)到倉庫做批發(fā)?，F(xiàn)在零售很難做，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的客戶很少到城市來買磚，大部分是到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。除非是做批發(fā)，現(xiàn)在高安周邊的奉新、宜豐等一些縣城經(jīng)銷商都到高安來買磚，高安的瓷磚經(jīng)過這么多年的發(fā)展，利潤空間縮小了很多，現(xiàn)在高安成為中部地區(qū)最大的陶瓷產(chǎn)區(qū)，一方面我們進(jìn)貨渠道便利了很多，但是市場價格愈加透明化，基本是便宜進(jìn)，便宜賣。
把三四級市場份額留給經(jīng)銷商
江西新明珠在高安這邊的運作模式相比其他品牌要好很多，對經(jīng)銷商的保護(hù)政策也比較好，現(xiàn)在我們的店已經(jīng)從80平米擴大到200平米，同時，旁邊的五福品牌展廳面積也有幾百平米，而且都是根據(jù)廠家要求來裝修的。
現(xiàn)在很多廠家都把市場向三四級城市及農(nóng)村擴張，我覺得很多企業(yè)的操作模式都有一種誤區(qū)，首先，市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場擴張不代表企業(yè)直接把經(jīng)銷商輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以通過縣級或者地級經(jīng)銷商來推廣?，F(xiàn)在，我們也聽到一些經(jīng)銷商說今年銷量比去年下滑了很多，生意難做。但是我現(xiàn)在的生意還不錯，下面還有7、8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，包括新街也是我們的分銷商，盡管新街離廠家很近，但是他們到廠家拿不到貨，這對我們縣級經(jīng)銷商就是一種政策保護(hù)。而且，這些分銷商銷量好的一個月有4、5萬，如果廠家把這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的市場份額占據(jù)了，那么我們這些縣級分銷商僅僅靠城市商品房的零售是很難生存的。目前，我們除了下級分銷商，在縣級市主要以零售為主，工程跟零售的比例是3：7?，F(xiàn)在我們縣級城市裝修主要以拋光磚為主，瓷磚價格越來越透明化，盡管銷量增大了很多，但是利潤下滑很大，不過外地客戶利潤還能高些。
隨著高安廠家越來越多，我們經(jīng)銷商也輕松了很多，不用再跑到佛山去拿貨，在家門口就能拿貨。同時，產(chǎn)區(qū)的形成也彌補了過去客戶的單一性，現(xiàn)在很多周邊的一些客戶也開車到高安來買磚。目前，高安這邊的消費者意識也在慢慢改變，市場上代理的廣東品牌明顯減少。同時，專賣店也越來越大，去年只有2、3家大的專賣店，今年多了很多。
企業(yè)： 尋找更大的商家來獲取市場銷量最大化
廠家依據(jù)市場半徑設(shè)網(wǎng)點
據(jù)江西鑫鼎陶瓷營銷副總經(jīng)理劉春成介紹，農(nóng)村市場很廣闊，隨著消費者觀念的改變，以及國家對新農(nóng)村建設(shè)政策的扶持，水晶磚的市場在慢慢萎縮，而拋光磚、瓷片的需求在不斷擴大。對企業(yè)來說，市場范圍的不斷擴大，預(yù)示著企業(yè)的銷量也在不斷增加，市場競爭也更加殘酷。
目前，我們企業(yè)的產(chǎn)品市場主要在江西、湖南、安徽、貴州等地，而西北地區(qū)，物流不方便，而且外墻磚利潤很低，運輸成本太高，產(chǎn)品在這些地區(qū)沒有性價比。因為市場半徑的不同，相比其他市場，江西市場布局主要以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理為主，因為外墻磚是地級市場銷量不是很大，面對的都都農(nóng)村消費者。農(nóng)村市場不比城市市場，對產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵等要求高，農(nóng)村市場很現(xiàn)實，貨幣三家，比質(zhì)量，比價格。而外墻磚零售利潤最大的只有3、5毛錢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理可以有5毛錢的利潤，縣級市場的利潤空間更小。因此，我們企業(yè)在江西市場網(wǎng)絡(luò)布的很密。
但是，對于一些本地一些縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商還是有一定的保護(hù)措施：對于一些直接到廠里拿貨的散客戶，我們都是給一些小規(guī)格、小花色的產(chǎn)品，而且價格比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要高3-5%。而對個別通過朋友、熟人來拿買磚的，人情人面不可能不考慮。但是，像大規(guī)模的工程、或者客戶統(tǒng)一購買基本上沒有，而且高安本地現(xiàn)在用外墻磚的也比較少。
高附加值產(chǎn)品是未來三四市場的發(fā)展趨勢
金融危機后，很多企業(yè)看到三四級市場的巨大消費潛力，導(dǎo)致很多廠家把手伸進(jìn)了三四級市場，直接把地級、縣級的經(jīng)銷商架空了，傷害了這些經(jīng)銷商的利益。在面對沒有保護(hù)的激烈市場，這些地市級經(jīng)銷商自然不會推企業(yè)的品牌，導(dǎo)致經(jīng)銷商什么磚好賣就賣什么磚，最后導(dǎo)致到廠家拿不到貨，形成一種惡性循環(huán)。然而，導(dǎo)致三四級市場沒有保護(hù)性的因素就是，本地經(jīng)銷商對市場維護(hù)不好，產(chǎn)品輻射范圍不寬，對廠家保證不了量的銷售。而且經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，對產(chǎn)品營銷沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
據(jù)江西新景象陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理席珍敏介紹，面對三四級市場這種尷尬的局面，最終還是需要企業(yè)來引導(dǎo)。目前，中部產(chǎn)區(qū)一些企業(yè)開始陸續(xù)上仿古磚，這對過去只做低檔產(chǎn)品，企業(yè)80%的產(chǎn)品只面向農(nóng)村市場已經(jīng)有一個大的突破。目前，新景象的仿古磚已經(jīng)覆蓋到全國大部分的一二、三線城市，在中部及西南地區(qū)的地級及縣級市場都有經(jīng)銷網(wǎng)點，四川、貴州等一些縣級經(jīng)銷商都直接到廠家來要求做代理商。仿古磚作為中高檔產(chǎn)品，卻誕生在曾經(jīng)一度只做農(nóng)村市場的產(chǎn)區(qū)，如何引導(dǎo)三四級消費市場，讓仿古磚進(jìn)入縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這才是企業(yè)在三四級市場尋求的突破點。
高安陶瓷 企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的銷售模式和市場運作模式，價格促銷是三四級市場一種銷售模式，三四級市場向一二級市場要求政策，而一二級市場直接把這種信息反饋給廠家，如果廠家順應(yīng)經(jīng)銷商的要求，那么市場之間的價格戰(zhàn)將永不止息。這時企業(yè)就要有足夠的底氣來應(yīng)付經(jīng)銷商的要求，做品牌，增加品牌的附加值。品牌代表強勢。品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定，確保產(chǎn)品品牌在市場上的份額，進(jìn)而獲得消費者的認(rèn)可，在消費者心目中有一個良好的形成。
典型缺乏保護(hù)的三四級市場
隨著江西、湖南等產(chǎn)區(qū)的興起，一些三四級經(jīng)銷商因為距離廠家近，大部分經(jīng)銷商都直接到廠家拿貨。而一二級經(jīng)銷商因為價格透明，產(chǎn)區(qū)輻射范圍較小，市場競爭越來越激烈。
據(jù)撫州一位經(jīng)銷商告訴記者，現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量比去年要好很多，但是同等銷量情況下，江西本地企業(yè)的產(chǎn)品比廣東品牌利潤要低。這主要是客戶對中部地區(qū)產(chǎn)品品牌認(rèn)知不足，廠家為了讓終端經(jīng)銷商推廣他的品牌，在終端銷售價格更加優(yōu)惠。農(nóng)村市場對拋光磚、瓷片等產(chǎn)品需求量越來越大，價格仍然是進(jìn)入農(nóng)村市場的第一道關(guān)卡?，F(xiàn)在我們縣級代理基本以零售為主，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要是批發(fā)。但是同款產(chǎn)品，城市市場價格更加便宜。
而且在江西產(chǎn)區(qū)形成之前，大部分經(jīng)銷商都是做廣東品牌，而現(xiàn)在基本是廣東品牌跟本地品牌平分江山，同時這也彌補了一部分市場的需求空缺。越來越多的客戶開始接受江西、湖南的品牌，以前從沒有賣過江西的產(chǎn)品經(jīng)銷商，都開始尋找適合自己的品牌。
目前，三四級市場是典型的沒有市場保護(hù)的，而且這種現(xiàn)像在高安等中部地區(qū)的本土企業(yè)中大部分都存在，只要誰打款多，就給誰發(fā)貨。企業(yè)直接把市場網(wǎng)點布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，價格透明，讓很多縣級經(jīng)銷商很有意見，這也企業(yè)失去很多客戶。不過，造成這種現(xiàn)象的還有經(jīng)銷商本身，大部分經(jīng)銷商不愿意跟廠家簽訂合同，廠家因為經(jīng)銷商銷量達(dá)不到要求，就必定會尋求其他的經(jīng)銷商。
上一篇： 中國陶企被外企笑話不會銷售
下一篇： 沙發(fā)色彩造就客廳的運勢
